实验二 网上市场调研及搜索引擎的使用.pdf

实验二：网上市场调研及搜索引 擎的使用 一、实验目的  了解网络调研的含义及意义  了解网络调研的常用工具和方法  了解网络市场调研报告的格式及内容  掌握常见的搜索引擎的使用方法 一、网络市场调研的含义与特点  1．网络市场调研的含义  所谓网络市场调研是指利用互联网有目的、有计 划地收集、整理和分析与企业市场营销有关的各 种情报、信息和资料，为企业市场营销提供依据 的信息管理活动。 一、网络市场调研的含义与特点  2 ．网络市场调研的特点  （１）网络市场调研，没有时空、地域限制  （２）网络市场调研，成本耗费少，效率高  （３）网络市场调研，结果的客观性高  （４）网络市场调研，便于对信息的质量实施系 统的检验和控制 二、网络市场调研的优势  1．及时性  2 ．便捷性  3．经济性  4 ．交互性  5．可控制性 三、网络市场调研的局限性  网络市场调研的主要局限性表现到以下方面：  1．问卷设计的局限性  2 ．样本数量及代表性难以保证  3．人口统计信息的准确性  4 ．被调研者的作弊行为 四、网络市场调研的作用  网络市场调研有如下具体作用：  1．有利于企业正确地选定目标市场与企业市场拓展  2 ．有利于企业制定正确的产品开发策略  3．有利于帮助企业制定正确的产品价格策略。  4 ．有利于帮助企业制定适当的促销组合策略  5．有利于帮助企业建立竞争优势  6．有利于帮助企业建立良好的公共关系  7．有利于帮助企业提供良好的顾客服务 五、网络市场调研的步骤  如何利用网络来从事市场调研活动呢?我们首先 要研究网络市场调研的步骤， 第一步：确定调研目的  与传统市场调研步骤相似，网上调研首先要确定 调研目的，即调研活动所要达到的目的，调研的 目的必须尽可能具体和切实可行。整个调研项目 中所投入的时间和资金都是为了实现既定的调研 目的。 第二步：确定调研对象  网络调研的对象可分为以下3类。  1．公司产品的购买者或者潜在顾客  2 ．公司的竞争者  3．公司合作者和行业内的中立者 第三步：设计调研方法  是选择网络间接调研的方法还是选择网络直接调 研的方法，如果是采用网络直接调研方法，还要 根据调研的要求做出具体的选择，  网上直接调研方法主要是问卷调研法，因此设计 网上调研问卷是网上直接调研的关键。 第四步：实施调研  在互联网上进行信息查询时要注意以下方面：  所选择的信息服务商提供的信息来源的可靠程度；  信息服务商提供的信息是否符合公司的要求：  信息服务商的信息更新速度：  信息服务商的信息安全性；  信息服务商所提供的对信息的权限：  信息服务商的信息传递方式。 第五步：综合分析调研结果  首先是信息的鉴别，要对所收集到的资料进行 全面的审核，审核的目的是消除资料中 的虚假、 错误、短缺等现象，以保证原始资料的真实、准 确和全面。  其次是资料的整理，即对资料进行初步加工，使 得调研得到的反映市场现象个体特征 的资料系 统化、条理化，以简明的方式反映市场现象的总 体特征。 第六步：撰写调研报告  撰写调研报告是网络市场调研的最后一步，也是 调研成果的体现。撰写调研报告主要是在分析调 研结果基础上，对调研的数据和结论进行系统的 说明，并对有关结论进行探讨性的说明。为公司 的营销活动提供决策依据。 六、网络直接市场调研  网络直接市场调研(简称网上直接调研)是指利用 互联网技术，通过网上问卷等形式调查 网络消 费者行为及其意向的一种市场调研类型。 （一） 网络直接调研的方式  根据网上调研的载体不同，网上直接调研可以 分为多种方式。  1．利用自己的网站调研  2 ．借用别人的网站调研  3．混合型调研  4 ．电子邮件型调研  5．讨论组型调研 （二）网络直接调研的方法  分类是认识事物的重要方法，根据不同的标志， 可以将网上直接调研方法分为若干类型。  1．按调研的思路不同分类 根据调研的操作思路不同，可以分为：  (1)网上问卷调研  (2)网上论坛调研 （二） 网络直接调研的方法  2 ．按组织调研样本的行为不同分类 按照调研者组织调研样本的行为不同，可以分 为：  （1）主动网上调研法  （2 ）被动网上调研法。 （二）网络直接调研的方法  3．按采用的调研技术不同分类 按照网上调研采用的技术不同，可以分为：  (1)站点法  (2)电子邮件法  (3)随机IP法  (4)视频会议法 （三）网络问卷设计及注意事项  1．网络问卷设计的结构 一份完整的问卷由下列部分组成：  （１）说明词。  （２）收集资料部分。  （３）样本特性分类资料部分。  （４）计算机编号。 （三）网络问卷设计及注意事项  2 ．网络问卷设计应注意的问题 设计问卷时一般应注意以下问题：  (1) 问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不 要的问题不要列入。  (2)力求避免出现被调查者不了解或难以答复的 问题。  (3) 问卷上所拟答案要有穷尽性，避免重复和相 互交叉，答案要编号。 （三）网络问卷设计及注意事项  (4)注意询问语句的措辞。具体应做到： - 问题要提得清楚、明确、具体。 -要明确问题的界限与范围，问句的字义(词义)要清楚，否则容易误 解，影响调查结果。 -避免用引导性问题或带有暗示性的问题。  (5)注意问卷的合理性。在问卷中设置合理数量的问题和 控制填写问卷时间，有助于提高问卷的完整性和有效性。  (6)注意保护调研对象的个人隐私。 （三）网络问卷设计及注意事项  3．网络问句设计的方法 根据具体情况的不同，问句可以采用以下几种：  （１）开放式问句。回答这种问句时被调查对象可以自由回答问 题，不受任何限制。换句话说，就是事先不规定答案。例如： 今年国庆节你是否打算去旅游? 你准备去哪个旅游景点? 这种问句的优点是调查对象可以按自己的意见进行回答，不受 任何限制。而且，调研人员可以获得足够全面的答案。缺点是答案 过于分散，不利于统计分析。若是由调查员记录答案的话，还容易 产生调查员的理解误差，使答案与调查对象的本意出现偏差。 （三）网络问卷设计及注意事项  （２）封闭式问句。这种问句包括： • 二项选择法 • 多项选择法。 • 程度尺度法。 • 顺序法。 • 回想法。 （三）网络问卷设计及注意事项  4 ．问句设计的原则 问句设计的原则主要有： • (1)要使被调查对象容易并且能充分理解问句的 含义，这是问句设计的最基本的原则。 • (2)要使被调查对象能够并且愿意回答问题。 • (3) 问句要尽量获得具体或事实性的答案。 • (4) 问句要克服偏差，追求精确。 （三）网络问卷设计及注意事项  5.排列问句的原则 排序的