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跨国公司本土化战略和全球化战略.doc

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跨国公司本土化战略和全球化战略.doc

跨国公司全球化战略与本土化战略的比较研究 跨国公司全球化战略与本土化战略概述 (一)研究背景及意义 在经济全球化的浪潮中,各国企业必须要与国际接轨,积极参与国际竞争,成为国际化的企业。各国的跨国企业在走向国际市场的过程中都要面临全球化和依据不同国家具体情况的本土化问题。 有很多公司因为本土化取得了成功,又有许多公司因为全球化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言,盲目的追求本土化,可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化,又有可能导致竞争力的低下。中国著名家电企业海尔集团(Haier)由29年前员工不到800人、亏损147万元的集体小厂发展到今天在全球21个工业园,5大研发中心,19个海外贸易公司,全球员工超过8万人全球大型家电第一品牌。“海尔以致注重于国际化的思维,当地化的行动,企业的发展一定要把全球作为市场。”2011年,海尔集团全球营业额实现1509亿元,品牌价值962.8亿元thinklocal,aetlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映,使可口可乐公司的本土化取得了很好的效果。 (二)全球化战略概述? 全球化战略,是指跨国公司从全球观点出发,利用不同国家和地区的区位比较优势,把价值链上的各个环节和职能加以分散和配置,使它们有机地结合起来,实行综合一体化经营,努力降低生产经营成本,以期获得长期、稳定的全球竞争优势,实现最大化的全球效率。 跨国公司全球战略从全球角度出发,合理安排有限资源,抓住全球性机遇,进行全球性选择和部署,确定全球性战略目标。决策者不受民族、国家的限制,考虑在全球范围内实行资源的最优化配置,取得最佳的长期总体效益:换言之,它是跨国公司在变动的国际经营环境中,为求得长期生存和发展而做出的总体的长远的谋略。而不是孤立地考虑一个国家的市场和资源。全球战略要求在多国基础上取得最大经济收益,而不是斤斤计较于国际业务活动中一时一地的损失。从历史角度看,全球战略是跨国公司大发展阶段的产物。1)自由贸易的推动。日益降低的关税和区域贸易集团的建立,加速了全球化进程。(2)金融一体化和资本市场的开放。全球金融服务及资本市场便利了许多企业在全球整合其经营活动。(3)通讯技术进步。技术的进步使通讯变得简单、便宜,使用大规模技术大大增强了公司进行国际化经营能力。(4)普遍的顾客需求。顾客需求日益呈现出国际化的倾向,如体育运动的流行使得篮球和橄榄球比赛在日本和欧洲掀起热潮,增加了不同公众对相同体育用品的兴趣。 (三)本土化战略概述本土化战略,是根据不同国家的不同市场,提供更能满足当地市场需要的产品和服务。实施本土化战略的公司首先在其自己的国内市场开发产品,然后把产品提供给国外的子公司进行销售或改造。为了满足所在国的市场要求,企业可以采用本土化战略。这种战略与化战略的不同之处在于,要根据不同国家的不同的市场,提供更能满足当地市场需要的产品和服务;相同点是,这种战略也是将自己国家所开发出来的产品和技能转到国外市场,而且在重要的东道国市场上从事生产经营活动。因此,这种战略的成本结构较高。在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和服务并降低成本时,企业应采取本土化战略。 1)“本土化”有利于合理充分地利用生产要素。从投资者来看,跨国公司拥有先进技术、专利和充足资本、先进管理经验等优势,实施“本土化”战略可以把产品生产转移到要素价格较本国低的地方去,生产出产品,迅速进入东道国或邻近地区市场销售。(2)有利于绕过贸易壁垒。贸易壁垒使跨国公司的外销市场受到威胁,而就地生产,就地销售,就可以绕过关税和非关税壁垒。(3)可能得到东道国政策的支持。如果跨国公司生产要素的输出与东道国的经济发展战略的目标一致,或者“本土化”战略在一定程度上迎合并适应了东道国发展民族工业的需要。那么,跨国公司不仅可以开拓东道国的市场,而且还会受到东道政府的政策支持和保护。(4)克服文化的差异。文化对消费者的需求具有深远的影响,不同文化在一定程度上形成不同的顾客偏好,这样需要不同的产品满足顾客不同的需求。 二、跨国公司的全球化战略与本土化战略的比较分析(一)全球化战略的优缺点 1、全球战略的优点在于能集中力量建立公司统一的竞争优势:能将其生产经营设施安排在最有利的国家内,或集中或分散,并对他们的战略行动统一协调。 能将位于不同国家的活动连接起来,及时转移在技术开发、管理创新上的成果,更充分地利用公司的核心竞争力,还可选择在何处挑战竞争对手最为有利,这些都便于公司建立持久的竞争优势。 全球战略的缺点:是难于适应各东道国的特点,适应各国不同的情况。企业在国际化进程中,要注意的几个方面。?  (1)企业与企业之间的关系存在着竞争与合作的双重性。全球经济是开放型的,所有企业都是经济链上的一个环节。因此企业要参与到整体产业的经济链构建之上,善于发现对方的优势,能够充分利用对方的资源,共同合作谋求发展,从而达到双赢或者多赢。?(2)要做到几个国际化。观念国际化,只有参与全球竞争,才能为企业发展赢得空间,才能进一步提高企业的整体素质与竞争能力;生产国际化,在世界范围内寻求生产基地,降低企业生产和运输成本,使产品更适合当地市场需求以及绕过壁垒更好地进入海外市场;研发国际化,现在许多企业都在海外建立研发中心,使得自己的产品能够领先对手。资本国际化,能为企业的国际化发展提供后盾支持,提供了全球资金运作机制保障国际化,企业的竞争归根到底是人才的竞争,对于人才的竞争比以往任何时候都显得更加重要。“国际化”的体现在人才构成的国际化以及人才活动空间的国际化。?(3)融合当地资源文化,实现企业本土化策略。要实现企业的国际化,就必须依靠企业的本土化进程的同时推进,通过在当地“融人”、“融资”和“融文化”,逐步使得企业的品牌成为本土化的品牌。在企业自身整体品牌的理念下,使得品牌也融合了本土化特色,更加赢得本地消费者的青睐。?本土化战略的优势是可以将公司的竞争策略同东道国的环境匹配起来。下列情况适合实施本土化战略:(1)顾客的需求和购买者习惯在国家之间存在着重大的差异;(2)某一个国家的购买者坚持要求特别订单或定制产品;(3)管理条例要求在当地销售的产品必须满足严格的制造规格或性能标准; (4)贸易限制五花八门非常复杂,以至于公司不可能采取统一协调的全球市场策略  本土化战略有两个很大的缺陷:(1)很难跨越国家的边境,利用和转移公司的能力和资源;(2)不会促进建立一致的统一的竞争优势。实施本土化战略时应该考虑以下几点? (1)产品品牌本土化。企业走出去,跨国经营,需要将产品品牌打出去不仅要创出国际品牌,还要使品牌在跨国经营中“本土化”。这是美国宝洁公司拓展国际市场经营的法宝之一。从1988年宝洁进入中国市场后,它在产品品牌本土化方面作了广泛的市场调研,在宝洁的广告中,看不到“美国”的字样。宝洁公司向中国市场推出7大类17个品牌的产品,其中很多产品名字都是中国消费者参与的结果。?(2)人力资源本土化。人的本土化是最根本最深刻的本土化,需要足够的勇气和胆量。企业的竞争优势主要表现在它最有价值的资源——人力资源上。人是企业最为宝贵的财产,做好本土化的首要任务就是人员的本土化。(3)管理本土化。成熟的企业

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