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2020年拼多多经营分析报告.pdf

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2020年拼多多经营分析报告.pdf

2020年拼多多 经营分析报告 2020年9月 3 该篇报告主要就拼多多近期对行业的影响做一些回顾和趋势性判断。主要两 贡献 : 第一,是我们对拼多多平台的理解和回顾 ; 第二,试图从商户的角度,了解拼多多这个平台对行业带来的影响。 总结来看,我们认为拼多多主要在流量端和其他电商平台有差异 (用户心智把握),是首个高效利 用微信生态流量的电商,从最初的“低价爆款+多多果园”阶段,吸引最初3-4 亿核心用户(下沉 为主),到19 年中起的“百亿补贴”阶段(收获中间带用户及阿里的用户),两个阶段的明星产 品把用户数做到了行业最快增长。从商户端角度看,拼多多与其他电商平台相对更看重服务商户端、 优化商品端不同,拼多多相对擅长的是流量运营,通过掌握大量流量吸引供给端的入驻,再通过给 予优质供给更多流量扶持,进行商户和商品的分层结构性优化,实现商品和服务质量的持续提升, 从而吸引消费者的留存和复购。 我们认为拼多多今年除了百亿补贴继续带来的流量增长,或将花更大的力气在商户端策略。拼多 多的活跃买家数已跃至全国第二且地位稳固,流量端的增长的重心由“人数”转变为“人均” ,供 给端改善的优先级提升。目前“百亿补贴”已经成为平台自带流量的核心坑位,我们认为平台当下 更重要的任务是招募更多品牌级别的商户入驻,而不急于将流量变现,因此今年百亿补贴2.0 的核 心内容,我们认为可能更多将采取对商户流量补贴形式,用平台的流量优势吸引品牌方入驻,进而 丰富平台的SKU 供给 (品牌方的SKU 数远大于经销商),反过来在流量端增加用户的黏性、复购 频次。 一、拼多多上市以来的回顾 拼多多上市以来,业务重心可分为 : 1)2015-2018 年的“低价爆款+游戏低成本引流” 2)2019 的“百亿补贴1.0 引入高单价标品扭转用户心智”阶段 ; 3)今年“百亿补贴2.0 品牌化升级”的阶段。 估值方面,也经历了几个阶段的变化 : 上市之初,各指标维持高增速,市场对公司寄予高预期,估值维持在0.6-0.8xPGMV 的高位 ; 18年底至19年初,公司没有新的、有效的获客策略,用户增长放缓,估值也下滑到0.25-0.40xPGMV 区间; 19 年中,“百亿补贴”上线,用户增长重新加速,估值回升到0.4xPGMV 以上; 今年以来,百亿补贴的品牌效应形成,引流拉新效果被确认,加上疫情期间平台的出色业绩表现, 估值持续提升,回到上市之初0.6-0.8xPGMV 的区间。 4 图 1 :拼多多上市以来的市值变化及业绩表现 资料来源:公司公告,市场研究部 图 2 :拼多多的边际获客成本(元/人) 销售费用(LTM)/同比新增年活买家(元/人) 180 153.3 157.8 155.3 160 139.5 140 120 111.2 100 75.0 80 60 34.9 40 21.9 20 10.9 0 1Q18 2Q18 3Q18 4Q18 1Q19 2Q19 3Q19 4Q19 1Q20 资料来源:公司公告,市场研究部 18Q2-19Q1 :整治假货,推新品牌计划 平台主要动作 :规范商户/商品,推新品牌计划 5 1)整治假货,规范平台。上市之初,由于彼时平台对商品和商户的管理机制尚不够完善,随着上 市后曝光度的提升,出现了很多关于拼多多商品的负面新闻,例如“低价奶粉事件” 、“创维发布 声明要求拼多多停止销售假冒创维电视产品”等,平台开启大力度的整治工作。最典型的就是“双 打行动” ,拼多多对涉嫌假冒侵权商品进行下架处理,仅8 月2 日至9 期间,平台强制关店 1128 家,下架商品近430 万件,批量拦截疑似假冒商品链接超过45 万条 ;除此之外,拼多多还采取了 诸如与反盗版联盟合作进行版权合作、建立信用评价指标、为商户提供网络经营场所证明等措施。 2)开展“新品牌计划” 。2018 年12 月,拼多多宣布推出“新品牌计划” ,将扶持1000 家各行 业的中小微企业,帮助企业更有效地触达消费者,以最低成本培育品牌(C2M 模式),首期试 20 家工厂,包括潮州松发陶瓷、浙江三禾厨具、安徽富光保温杯等。推出的6 个月时间里,累计 收到超过6000 家制造企业递交的申请,近500 家企业和品牌方参与了试点工程。 业绩表现 : 18Q3 及之前,公司的年活跃买家数连续数个季度保持每季环比新增4000 万+的速度,每个季度的 GMV 保持翻倍增长,且边际获客成本仍然保持较低的水平;但是从18Q4 开始,环比新增年活跃 买家数明显放缓(18Q3 和 19Q1 环比分别新增3300 万和2500 万),边际获客成本快速上升, 18Q4 的边际获客成本比18Q3 增加一倍,19Q1 比18Q4 提升近40 元,一定程度上说明当时拼多 多想通过传统电商逻辑去推进商品品牌化升级的供给端改善,因当期用户与品牌商户不匹配,去带 来流量拉新的方法效果差,打入一二线市场的策略没有起明显效果。 估值变化 : 上市之初,市场对拼多多的依靠社交裂变及游戏渗透下沉市场,从而低成本地快速拉新方式非常认 可,且用户数和 GMV 保持高增速,因此公司在上市之初保持了较高的估值倍数(PGMV 在 0.6- 0.8 之间)。但是到了18 年4 季度及19 年初,拼多多销售低质低价商品的品牌形象在用户心智中 深化,且品牌化升级推进不顺畅,拼多多的用户增速开始放缓,年活跃买家数环比新增量开始下滑, 获客成本大幅上升,拼多多的估值下滑到0.25-0.40xPGMV 区间。 19Q2-19Q4 :百亿补贴1.0 引入高单价标品扭转用户心智 平台重大动作 :推出百亿补贴,重 补贴价格透明的高单价标品 1)百亿补贴 :19 年5 月,拼多多宣布推出“美好生活万人团”活动,计划联合品牌方投入百亿补 贴上万款产品,至5 月12 日已推出近4000 款“万人团”产品。在618 大促时,拼多多启动了“百 亿补贴”活动,将联合品牌为多款产品提供现金补贴,参与活动的产品多为热门、高关注度、高单 价的产品,例如iPhone 、戴森吹风机、海蓝之谜等 ;百亿补贴活动持续到了“双 11”和“黑五”。 百亿补贴的流量及商品供给不断提升,截至19 年9 月份,拼多多“百亿补贴”入口的日活用户已 经突破1 亿,参与计划的国内外品牌超过2800 家,热门补贴商品超过2.3 万款。 2)与亚马逊联手,参与“黑五”大促 :19 年 11 月,亚马逊海外购以“限时快闪店”的形式登陆 拼多多,将运营至12 月底,提供来自海外的约1000 多种商品。拼多多也宣布参与“黑色星期五” 6 大促活动,除了亚马逊之外,还引进了多个国际品牌授权经销商,延续百亿补贴活动。在拼多多APP “百亿补贴”和“全球购”的频道,均设立了亚马逊海外购的入口。 业绩表现和我们的理解 : 百亿补贴上

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