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项目产品定位.pdf

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项目产品定位.pdf

项目产品定位 项目产品定位 “产品的定位影响项目发展方向” “产品的定位影响项目发展方向” 项目产品定位的依据和前提 项目产品定位的依据和前提 全面的市场调研是项目准确 全面的市场调研是项目准确 产品定位的前提和依据。 产品定位的前提和依据。 全面的市场调研包括的内容 全面的市场调研包括的内容 1、明确区域市场宏观环境调研方向 1、明确区域市场宏观环境调研方向 2、把握区域市场及项目地块调研重点 2、把握区域市场及项目地块调研重点 3、细化消费市场调研对象 3、细化消费市场调研对象 明确区域市场宏观环境调研方向 明确区域市场宏观环境调研方向 研究目的:了解当前市场环境对项目的影 研究目的:了解当前市场环境对项目的影 响和项目在开发期间市场环境的变化趋势 响和项目在开发期间市场环境的变化趋势 研究内容:经济环境、政策环境、市政规 研究内容:经济环境、政策环境、市政规 划、人文环境 划、人文环境 研究结果:了解该房地产市场各板块发展 研究结果:了解该房地产市场各板块发展 趋势及规划状况 趋势及规划状况 把握区域市场及项目地块调研重点 把握区域市场及项目地块调研重点 调研目的:为项目和产品整体定位提供依 调研目的:为项目和产品整体定位提供依 据,并提供使项目优势最大化的方案。 据,并提供使项目优势最大化的方案。 调研内容及流程: 调研内容及流程: 了解整体市场概况→对已确定的调研地 了解整体市场概况→对已确定的调研地 域范围进行板块划分,再根据相应的板块 域范围进行板块划分,再根据相应的板块 划分标准进行板块分析→明确区域市场→ 划分标准进行板块分析→明确区域市场→ 界定竞争楼盘→分析个案 界定竞争楼盘→分析个案 细化消费市场调研对象 细化消费市场调研对象 目的:通过对消费者的市场调查, 目的:通过对消费者的市场调查, 摸清消费者的消费特征和购买能 摸清消费者的消费特征和购买能 力,使开发商在消费者的购买能力 力,使开发商在消费者的购买能力 和购买习惯及项目的成本投入之间 和购买习惯及项目的成本投入之间 衣食住行的基本生活方式 寻求平衡,从而做到有的放矢。 衣食住行的基本生活方式 寻求平衡,从而做到有的放矢。 内容: 内容: 娱乐、休闲方式 基本生活形态 家庭构成和职业状况 基本生活形态 → 娱乐、休闲方式 基本生活形态 家庭构成和职业状况 基本生活形态 → 与媒介接触习惯和思维方式、价值倾向 与媒介接触习惯和思维方式、价值倾向 现有住房的习惯态度、理解和 商品房的消费需求特征与倾向 现有住房的习惯态度、理解和 商品房的消费需求特征与倾向 → → 认识;接受的障碍与倾向 认识;接受的障碍与倾向 全面的市场调研为准确的项目产品定 全面的市场调研为准确的项目产品定 位,提供了可靠的数据和依据 位,提供了可靠的数据和依据 项目的产品定位 项目的产品定位 一、定义 一、定义 二、目的和意义 二、目的和意义 何为产品定位? 何为产品定位? 项目的产品定位是指对项目的SWOT分 项目的产品定位是指对项目的SWOT分 析、项目竞争分析、同类标杆项目研究及 析、项目竞争分析、同类标杆项目研究及 项目的整体定位。 项目的整体定位。 整体定位包括目标客户定位、原创开发 整体定位包括目标客户定位、原创开发 概念定位、产品核心定位三部分。 概念定位、产品核心定位三部分。 目的及意义 目的及意义 通过对项目的产品定位,能够有效的把 通过对项目的产品定位,能够有效的把 握项目的发展方向。 握项目的发展方向。 为以后的产品设计提供方向和依据。 为以后的产品设计提供方向和依据。 项目产品定位包含的内容 项目产品定位包含的内容 项目产品定位 项目产品定位 掌握SWOT分析法 掌握SWOT分析法 深入分析项目竞争力 研究同类标杆项目 综合评定项目整体定位 深入分析项目竞争力 研究同类标杆项目 综合评定项目整体定位 一、SWOT分析(态势分析) 一、SWOT分析(态势分析) 定义:SWOT分析法是运用系统分析的思 定义:SWOT分析法是运用系统分析的思 想,把各种因素相互匹配起来加以分析从 想,把各种因素相互匹配起来加以分析从 中得出一系列相应的结论(对策)。 中得出一系列相应的结论(对策)。 SWOT分析法运用期间是一种动态的分析。 SWOT分析法运用期间是一种动态的分析。 项目优势 项目劣势 项目优势 项目劣势 (strength ) (weakness ) (strength ) (weakness ) 现在的项目优势 现在的市场劣势 现在的项目优势 现在的市场劣势 开发期间的项目优势 开发过程中的市场劣势 开发期间的项目优势 开发过程中的市场劣势 项目动态 项目动态 SWOT分析 SWOT分析 市场威胁(threat ) 市场机会 市场威胁(threat ) 市场机会 (opportunity ) (opportunity ) 现在的的市场威胁 现在的市场机会 现在的的市场威胁 现在的市场机会 开发过程中的市场威胁 开发过程中的市场机会 开发过程中的市场威胁 开发过程中的市场机会 按照此分析法罗列出项目的各种因素,并相互匹配就 按照此分析法罗列出项目的各种因素,并相互匹配就 是项目的资源整合。 是项目的资源整合。 整合项目资源 整合项目资源 对优势、劣势组合与机会、威胁结合,形 对优势、劣势组合与机会、威胁结合,形 成SO、ST、WO 、WT策略并进行甄别和 成SO、ST、WO 、WT策略并进行甄别和 选择,确定企业或项目自身目前应该采取 选择,确定企业或项目自身目前应该采取 的具体战略与策略。 的具体战略与策略。 通过SWOT分析后,对项目自身及外部资 通过SWOT分析后,对项目自身及外部资 源进行重新组合,发挥优势、化解劣势。 源进行重新组合,发挥优势、化解劣势。 二、深入分析项目竞争力 二、深入分析项目竞争力 项目竞争

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