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中国童装行业市场分析与前瞻.pdf

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中国童装行业市场分析与前瞻.pdf

中国童装行业市场分析与前瞻 【世界服装鞋帽网】进入 20 世纪 80 年代后,新中国第二次人口生育高峰 中出生的人群陆续进入生育年龄。1981年至1990年我国净增1.43亿人口,1990 年总人口达 11.43 亿,这是第三次人口生育高峰。 中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长、童装专业委员会主任 委员陈大鹏说:“现在独生世代已成长为消费的主力人群,他们后代出生引发 的生育高峰,给童装行业带来的机遇将远远大于挑战。” 80 后 不一样的消费观念 关键词:个性特点消费观念买单人群对于独生世代来说,生长的环境和生 长经历是他们消费观念形成的关键原因;而由于他们将成为童装行业的主力消 费人群,因此研究他们的消费观念是童装品牌应该做而且是必须做好的功课。 个性特点 80后是中国第一代独生子女,这批独生子女得到改革开放宽容环境的滋 养,所享受的物质条件也是空前的。他们无论家庭环境优越与否,都是在家长 的关注和呵护下长大的一个群体,因此自我意识上都很强烈,强调个性是这个 群体的共性。 80后的父母非常重视教育,80后这一代人普遍的教育程度高于他们的父 辈。他们追逐时尚,崇尚个性,在个性化越来越普遍的今天,这本身不是一件 坏事。“流行与时尚的领跑者,自主与创造的拥护者,娱乐与表现自我的狂热 者”,也许这就是时下对80后最受广泛认同的描述,要求独立,追求高品质生 活,群体影响巨大但潜移默化,因此喜欢独自作出决策,不会轻易受他人意见 左右,这就是80 后的特点。他们是 QQ族、新新人类,玩街机,穿Nike、Adidas, 从小就对品牌有着很深的认同感,是穿着品牌服装长大的一个群体。 当80后这个伴随电脑长大的独生世代群体成为父母时,他们的价值观,消 费意识和购物习惯成为决定童装品牌销售的关键,研究他们的动态成为童装品 牌的必修课。 中国纺织工业协会副秘书长、中国服装协会副会长童装专业委员会主任委 员陈大鹏说:“当80后、90后成为社会消费主流时,会带来一种社会文化基 础的变化。”我们现在正在经历着这种变化。 消费观念 据某知名广告公司的调查:中国独生世代的消费观念具有明显的全球化倾 向。调查还发现,他们喜欢上网聊天,打电子游戏,手机换个不停,吃洋快餐 和穿新潮服饰。我们几乎可以同时在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、 韩国的汉城,或是中国的上海,看到几乎同样装束的年轻人。这一代人更加追 求自我,更喜欢标新立异地扮酷。 独生世代选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理 性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所 追求的是产品或服务能提供一种感觉或附加值。 记者采访了水孩儿品牌的第二代掌门人,也是独生世代一员的刘溦,他总 结了这代人对童装选择的标准:第一位就是安全、环保;第二位是舒适;第三 位是时尚性。 他说:“我们这一代人接受新鲜事物的速度很快,地球村让全球的信息几 乎同步,这让我们比以往的父母更看重时尚的因素。并且这一代人都有着较强 的购买力,在孩子服装方面的支出要明显高于以往的年轻父母,我们对品牌的 认识较多,因此在为孩子选择服装时也会选择品牌产品,因为我们了解品牌是 品质的保障。当然每个人会根据自己收入决定购买何种价格定位区间的品牌, 我们会理性地选择性价比最好的品牌。” 作为穿着品牌服装长大的一代人,独生世代对于品牌的喜好无疑会影响到 他们的下一代,他们对孩子服装的选择,也由前几代人的实用性开始向时尚性 过渡,这一趋势对于童装品牌未来的研发方向具有重要的指导性。 买单人群 目前城市中4∶2∶1为主导的家庭结构,使得“独二代”们一出生,理论 上便拥有他们之前至少两代人积累所得的可支配财富。为独二代来买单的人群 可谓是庞大,是一个“5+1”的组合。这对于消费市场而言,无疑是最强大的消 费人群。现在消费市场出现了这样一个消费群体:1个人购物,旁边守着5个 人抢着买单。这对童装行业来说无疑是个令人欣喜的局面,童装行业将迎来历 史上最好的黄金十年。 安奈尔的董事长曹璋说:“我们正满怀期待地等待着独二代的到来,独二 代目前大部分还处于婴童阶段,婴童装品牌已经开始承接这部分消费者,独二 代消费者离我们品牌还有几年时间,我们也在准备迎接这个5+1 群体的到来。” 如果说,未来十年哪个消费群体的钱最好挣,首推就是儿童产业,面对巨 大的买单人群和庞大的消费人口基数,童装行业将被推着向前快速发展,而品 牌如何利用好这个发展时机是每个品牌都在思考的问题。 红黄蓝的董事长叶显东这样看待这个问题:“童装行业遇到这次生育高峰 是我们品牌发展的大好机遇,先碰到独二代婴儿潮的是婴儿产品企业,我们这 些童装企业还有一个缓冲期。我们预期到独二代消费童装时,人均消费会有提 高。加上较大的消费者基数对于童装企业来说肯定是个快速发展的好时机。我 们也在研究80后的消费观念,开发部门已经开始注意信息收集工作,毕竟商品 企划要走在前面,企业要从规划产品开始进行调整。” 卖童装 不一样的市场环境 关键词:二三线市场 市场变化 区域与全国市场 对于服装企业而言,市场才是检验品牌的最终战场,分析市场的变化是品 牌发展不变的课题,一切按照市场的需求,以市场为导向是品牌不变的宗旨。 二三线市场 在前十年,对于中国的品牌服装而言,以中心城市为主的一线市场是品牌 竞争的主战场;而时间进入到2009 年,童装品牌的掌门人发现,二三线市场给 他们带来了很大的惊喜。而卖童装卖到10个亿的巴拉巴拉就崛起于这个市场, 二三线市场给童装品牌带来了很大的想象空间。 如果说中心城市一线市场的童装品牌竞争已经趋于白热化,那么二三级市 场还有很大的市场空间。巴拉巴拉们证明了这一点。 二三线市场的空间是怎样形成的呢? 首先,随着城市化进程,城市在不断扩大,农业人口逐步向工业人口、服 务业人口转移,收入、消费能力开始增强,有潜在的消费需求,这是形成二三 线市场空间的宏观因素。 其次,过去十年中,中心城市是童装品牌的主要战场,而大批国际品牌的 进入也导致中国本土品牌童装受到强烈的冲击。在中心城市的主要销售渠道商 场中,本土童装品牌的生存环境每况愈下,市场份额也已经基本趋于饱和,再 提升的空间有限。 而在中心城市一线市场占据半壁江山的国际品牌阵营由于价格等因素很难 走进二三级市场,这给在一线市场备受挤压的本土品牌企业很大的发展空间, 这对于中国本土童装品牌而言,无疑是发展壮大的最好时机。 最后,二三线市场具备新兴市场的所有特点,高成长与高回报、市场规模 普遍偏小、投资者普遍不成熟等等特点,这对于在一线中心城区经历过激烈竞 争的品牌童装企业来说,可发挥的空间很大。 对童装市场有着极深研究的上海淮海青少年用品公司总经理邵克勤说: “二三线市场会出现转机,是童装品牌未来发展的主要市场,品牌企业要关注 二三线市场。同时,城市化进程提升了二三线市的消费潜力。” 市场变化 分析这次的生育高峰,会发现一个特点,就是一线城市的人口增长率要小 于二三线城市的生育增长率。现在大城市

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