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高档乳猪教槽料的研发暨营销模式专题研讨会.ppt

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高档乳猪教槽料的研发暨营销模式专题研讨会.ppt


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新产品入市策略 及营销策划案例 黄沛 博士、教授 上海交通大学 相同的判断  不同的结果 开场白案例: 2001年,中国彩电企业在行业发展的关键时期纷纷在高端寻找市场突破,包括长虹、康佳、TCL、创维、厦华等中国彩电巨头都判断出中国彩电突围之路在对彩电高端市场的占有。 新产品策略引导结构调整 第一阶段,企业小环境下的合理结构化阶段。 产品线的长度与宽度 第二阶段,表现为行业新产品结构调整。 表现为企业宏观认知市场的能力与判断市场的直觉 第三阶段,表现为国家目标下的新产品结构思维。 对于一些技术、资金、资源密集性行业或者国家引导性行业,新产品研发与发展必须沿袭国家指导、市场疏导、企业领导、消费引导的新产品结构化思路。 第四阶段,表现为全球化资源配置的新产品结构化思考。 在国际化产业链上寻找自己新产品发展的技术方向与市场动力 。 新产品策略左右利润格局 低端延伸,要份额更要利润 。 高端拓展,重品牌更重利润 策略跟进,赚取平均利润 挑战新品,吸引利润目光 新产品策略改变品牌价值 改变品牌形象:早期中国家电业有一个比较形象的语言:推出形象产品。 填充品牌内涵:新产品由于品类与品种的增加,也丰富了品牌内涵。 延伸品牌空间:新产品的出现对于品牌空间的拓展影响深远。 改善品牌结构:一般的品牌构造往往是简单的高端品牌、中档品牌与低端品牌结构。 先吃肉后啃骨头 要分清肉在哪里,骨头在哪里? 钱花在什么地方是一个最重要的、最现实的问题。 三个层面: 先吃肉后啃骨头 找到对手进行阵地战和攻坚战 从“没文化”到“有文化” 感觉好了,一切都好办 感觉是多年市场历练出来的一种把握能力 要通过研究竞争者发现新市场,而后应该“不按常理出牌” 跟进,抢先,什么有效就坚持什么。 运用“心理认知法则” “上台阶”和“抄后路” 新产品都可以在市场上找到一个可以为己有的、最大化的成熟的概念或资源 在一般情况下,消费者的头脑中都会有一个固有的概念标尺 品牌能否具有销售力: 利益承诺 利益支持点 中国还没有进入真正的品牌时代 通过降低成本、提高服务来提升“知名度”打造“信誉度” 避免踏入新产品的陷阱 ????不要让推出新产品的热情冲昏了头。新产品从创意到真正受市场欢迎之间,还隐藏着许多陷阱,企业必须以清醒的认识及合适的筹略加以规避。 陷阱一: 乐观的市场调研???????? ?由于大多企业在了解市场的方法上趋于一致,得到的结果也基本相同,在设定营销方案时,也不约而同地采用类似的做法。好像是华山一条路,大家都簇拥在一起往前走,这样就造成谁走在前面谁最有利的局面。 所以,产品在成熟市场上市,我们必须清醒地意识到自己的位置和资源能力,找出适合自己的产品概念点来区隔市场,通过有效区隔达成逐步认知,在市场份额达到一定条件时,再通过品牌的提升扩大自己的市场。 陷阱二: 偏面追求独特的产品概念 多少企业在把新产品推向市场的时候,都是满怀希望地憧憬着未来给自己带来的回报,更多的对远景的描绘冲淡了我们对现实市场环境的认识。 一个好的创意,一个好的产品卖点往往成为我们为之付诸全部的理由,但好的产品概念就一 我们的目标确定之后,往往会在市场调研中为这个目标去佐证,而不是客观地进行分析。 应该是:从产品的延伸上来判断有没有市场的潜量; 从消费者的接受程度上分析有没有情感上的拒绝性; 要看产品的成本有没有可以生存的空间; 看相关产品的替代性如何; 看教育市场的时间和企业的承受能力等等, 市场调研不是一些定性的资料或者一些可以规范出来的思路,消费市场的很多感性因素也是无法通过问卷和简单的“是”与“否”来体现的,我们要注意的是市场调研的乐观结果和实际状况存在的距离,真正的把握是我们的冷静和沉着。市场调研是我们的一个参考依据,但绝不能百分之百地依赖。 关爱消费者 ——产品成功创新的源泉 ????产品的研发作为营销活动的前端工作,能否真正以消费者的需求与欲望为中心是成功与否的根本。 产品升级与品牌提升 必须同步进行 ???产品不同于品牌,产品重销售,品牌重传播。产品与品牌又是相辅相成的,产品的创新升级、市场份额的扩大,产品知名度、美誉的提高,将有助于品牌形象的提升;而品牌形象的提升又会对产品升级提供十分强大的支持。 市场倒逼法 ——新产品逆向研发 ????“市场倒逼法”, 是指企业在确定研发一项新产品时,根据市场的实际状况,在新产品研发的品类、数量、性能、成本、周期上对企业的产品研发机构进行逆向指导。 通路升级, 从低端企业向高端市场迈进 ????如何从低端企业向高端市场迈进,实现产品升级,是国内企业普遍面临的问题。我们认为,内资企业进入竞争对手相对强大的高端市场,必须充分发挥通路的力量,更高的通路利润是内资企业进入高端市场必须具备的条件。 中小企业如何有效推进产品升级 产品升级并不是去争取更高一级竞争对手的目标顾客,而是有效地满足自己目标顾客的更高需求,或者说是引导自己的目标顾客进入更高消费层次。 许多企业产品升级之后,越过自己的目标顾客,直接向高档品牌的目标群体销售,业绩不佳是必然的。 * *

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