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医院营销战略方案.pdf

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医院营销战略方案.pdf


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广西玉林中山医院营销战略方案(讨论稿) 一、营销战略目标 1、在初步在玉林地区范围内逐步扩大中山医院的知名度,提高 中山医院在玉林医疗市场的占有率,力争实现最佳的市场赢利率。 2 、运用多种现代化(适宜的)商业营销拓展方式,迅速提高医 院的病患入院诊疗率。 3、树立良好的中山医院的形象,提升中山医院品牌的知名度和 美誉度,用较短的时间使其成为玉林医疗行业中较佳品牌。 4、把中山医院建立成一个大专科小综合的地区医院。(暂) 为确保营销目标顺利实现,可分为三个步: 第一步:在医院条件有限的情况下先打服务牌,以顾客为导向, 创新服务理念、服务方法和服务模式,积极采取内部包装、培训的办 法,吸引病患的就诊,并配合多种营销方法提高医院服务形象。 第二步:在进行内部实力和外部市场分析的基础上, 通过营销活 动、创建社区活动、公关活动和促销活动等,与社会展开互动,并结 合主流媒体的多次轰炸, 要成功使中山医院得到社会的普遍关注和无 形资产的迅速升值。 第三步:针对当地政策、文化,玉林医疗市场 状况、人口状况、 群众对医疗卫生行业满意度、群众对中山医院医疗 服务的期待值、 周围医疗卫生机构设置、 当地群众的健康需求以及中 山医院内、外部状况的调查。 二、营销战略策划原则 营销战略制定要考虑多种因素的影响, 其核心的影响因素是目标 市场,根据市场机会和行业态势的分析,并结合中山医院自身状况, 确定如下: 推广计划 当前最重要的是尽快建立中山医院的知名度, 使医院为玉林区域 附近消费者知晓。 (1)广 告宣传 ① 针对不同小区内的居民,可在附近购物场所及社区,投放针对 不同人群的社区户外广告并适时赠送送精美广告单页( DM)和 小礼品,单页也可做成优惠券形式。 ② 地区相关主流媒体的广告配合支持。 (2)事件营销 ① 针对不同区域,不同的目标群,可以举办相应的公关活动。这 样,即提升了医院的品位和形象,拉近了与目标群的心理距离 又能带来了稳定的客源。时机成熟后,也可适时与相关单位合 作转入渠道营销。 ② 组织学生义工活动。联系当地几个重要学校的学生会组织,举 行一些主题活动,照样有利于提升影响,更能吸引公众与媒体 的关注。 ③ 时机成熟的时候,也可以举办一个以“健康与生活”为主题的 系列活动。 (3)服务营销 除去品牌因素,服务对于消费者来说,是最重要的。为了做到 这一点,需要更多人性化的服务。 ① 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字,像银行卡一样。会 员卡的优惠率并不高,如 9 折。但一方面,这可以给消费者 受尊重感,另一方面,也便于服务员对于消费者的称呼。特 别是如果消费者和别人在一起,而相关服务人员又能当面称 他(她)为 * 先生、小姐,他们会觉得很有面子。 ② 个性化服务。 在相应区域放一些宣传品,内容是关于相关医疗的基础知识、 预防常识等,一方面可以提升品牌,烘托医疗气氛,也增加 消费者对医院的品牌好感。 为社区人群培训相应专门的医疗基础服务人员。 如果能实现, 可以向他们介绍基础病症的名称、来历等相关知识。更要让 其影响相应病患来院就诊。 1 、正本清源,文化入手 广西是具有深厚多民族文化底蕴的地区, 只有深入挖 掘其丰富的文化内涵, 展示其独一无二的文化价值结合医 院的目标并传递到目标顾客,医院才能真正迅速实现赢 利。找到文化这个切入点, 中山医院才能在玉林更大的范 围让顾客接受,成为名符其实的影响力品牌。 2 、因地制宜 (1)充分利用玉林地区媒体及公关优势; (2)充分利用玉林市相应的交通资源便利就 诊。 3、重点突破。 (1)集中人力、物力、财力于有限的目标市 场,避免四面出击, 分散力量。在市场拓展方面,采取类 似“农村包围城市” 的策略,深入社区服务,在各镇区广 场和村庄开展大规模巡回义诊活动, 让医务人员与群众广 泛接触,建立朋友关系,并对工厂、楼盘、山庄、酒店等 推行合同医疗,让利给企业和社群, 提供便利和关爱服务。 通过这些方面的努力,确保中山院的医疗市场能迅速扩 大。 (2 )重点在于树立医院和服务的品牌形象。 三、营销战略制定 (一)市场细分及目标市场选定 正确选择目标市场,明确中山医院特定的服务对象 和服务内容,是制定医院营销战略的首要内容和基本出发 点,市场细分则是选择目标市场的重要策略, 只有通过市 场细分,弄清消费者不同的需求特点, 有针对性地采取相 应的营销策略,才能保证医院经营的成功。 医疗是一种特殊的服务商品,在进行市场细分时, 应以心理因素和行为因素为细分依据。 心理因素主要考虑消费者的心理动机、便利性、满 足感; 行为因素主要考虑消费者就诊中山医院的动机,所 追求的利益,对医院品牌的信任度。 根据中山医院所处地区特点,经过市场细分,才可 选定相应医疗目标市场。 (二)目标市场涵盖战略 采用集中市场营销战略 从医疗全国、全行业来看,因医院资源有限,前期 难以覆盖整个市场, 宜集中力量于主要科室的主要病患人 群,最好选择病患易发源头进行活动, 在医院服务开发生 产和市场营销方面实行专业化服务, 比较容易在特定市场 取得有利地位。 (三)产品战略 分为两大部分: 1、有形产品; 2、无形产品 1 、有形产品 指具体的医疗服务 (1)产品定位策略:定位于妇科、男科、肝胆科, 突出中山医院的专科特色, 在文化情趣方面与其它医院品 牌明显区别开,给人留下鲜明的个性和印象。 (2)产品差异化策略 ①在医疗服务特色方面:以专科技术优势,充分 利用医院营销的整体优势, 形成融入广西浓郁的地方特色 和民族特色文化医疗特色。 ②在宣传医疗服务产品种类上:根据不同消费者 的爱好,不同区域的文化特色, 可设计、使用不同的宣传, 如人物、风景等。 ③在医疗服务产品档次上: 以中档服务产品为主, 用于提高市场占有率, 为医院获取利润, 设计、宣传整体 医院,用于提升企业形象。 (3)医疗服务产品包装策略:采用统一包装策略, 采用统一的图案、 色彩、特征,有利于树立中山医院品牌 形象,既可节省包装费用,又可扩大中山医院的影响。 2 、无形产品 (四)价格战略 针对消费者求快好、心急、求安全的心理,突出中 山医院平易、 安全、有疗效的品牌形象, 采

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